Enfoque de la campaña para la audiencia latina

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Resumen 

  • Se han visto tasas más altas de casos del COVID-19 entre las personas latinas (hispanas) en comparación con las comunidades blancas no hispanas, aunque los índices de vacunación entre las poblaciones latinas continúan aumentando. Según el estudio más reciente publicado por los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC, por sus siglas en inglés) el 16 de febrero de 2022 (enlace en inglés), los latinos representan el 24.3% de todos los casos en los Estados Unidos y el 16.6% de todas las muertes. Esto se basa en los datos disponibles de raza y etnicidad del 65% de los casos y el 85% de todas las muertes, respectivamente. 
  • Las tasas de vacunación entre los latinos continúan mejorando. Según el estudio semanal de los CDC sobre la demografía de las vacunas (enlace en inglés), el 37.4% de las personas recibió la primera dosis de la vacuna contra el COVID-19 durante las dos semanas anteriores al 15 de marzo de 2022. El 20.7% de todas las personas que recibió al menos una dosis de la vacuna contra el COVID era de origen latino a pesar de que solo representan el 17.2% de la población de los EE. UU. Sin embargo, los latinos van por detrás de los demás grupos demográficos con relación a las dosis de refuerzo de la vacuna contra el COVID, ya que solo el 40% de quienes son elegibles han recibido la dosis. 
  • Según el estudio semanal de los CDC (enlace en inglés) del día 8 de enero de 2022, en el punto más alto de la oleada de ómicron, los latinos representaban 898.6 casos de COVID-19 por cada 100,000 casos, la cifra más alta de todos los grupos basados en raza y etnicidad. 
  • La indecisión sobre la vacunación de los niños (enlace en inglés) sigue siendo alta entre los padres y tutores legales latinos, especialmente entre los padres de niños de 5 a 11 años. Casi dos terceras partes de los padres latinos no están seguros de vacunar a sus hijos. Según los CDC, las tendencias incluyen, para los grupos de hispanos de 5 a 11 años y de 12 a 17 años respectivamente: vacunados con una dosis o más/definitivamente se vacunarán (39% y 75.7%); probablemente se vacunarán o no están seguros (42.9% y 14.2%); probable o definitivamente no se vacunarán (18.1% y 10.1%).
  • La desinformación sigue dominando las redes sociales de habla hispana en los EE. UU., incluso en aplicaciones de mensajería privada, como por ejemplo WhatsApp. Los latinos tienen 57% más probabilidades de utilizar las redes sociales como fuente principal de información sobre el COVID-19 que otros grupos. Además, una serie de informes indica que el proceso de identificación y eliminación de ideas erróneas sobre las vacunas contra el COVID que lleva a cabo Facebook causa que la información permanezca mucho más tiempo en las publicaciones en español que las publicaciones en inglés. 
  • Las estrategias para llegar a las diversas audiencias latinas de los EE. UU. incluyen la participación de celebridades influyentes de confianza cuyos mensajes tienden a ser compartidos ampliamente entre familiares y amigos latinos. Para esta campaña, se crearon anuncios y otros materiales en español, inglés y spanglish. Gran parte de los esfuerzos se han enfocado en las asociaciones con organizaciones importantes para las comunidades latinas y en la cobertura de los medios de comunicación de habla hispana.  

Investigación y pruebas de mercado adaptados a la audiencia

Un ciclo sólido y continuo de investigación impulsa todas las actividades de la campaña, incluyendo el enfoque hacia el público latino. 

  • La investigación primaria incluye grupos de discusión y entrevistas, pruebas para ensayar ideas creativas y una encuesta semanal sobre eventos actuales (encuesta probabilística a 1,000 adultos representativos de los EE. UU. mayores de 18 años), con resultados por grupos demográficos clave. Además, la investigación adicional incluye la segmentación de la audiencia y el seguimiento de las noticias, las redes sociales y la investigación secundaria. Los resultados se resumen para el uso en toda la campaña.
  • Las encuestas y el análisis de resultados adicionales, junto con el monitoreo de las redes sociales, permiten el seguimiento del rendimiento de las iniciativas y la evaluación de su impacto en tiempo real. Esto indica la necesidad de reajustar rápidamente los mensajes que están evolucionando continuamente.   

Mensajes clave para la audiencia latina  

Las comunicaciones se basan en los resultados de las pruebas cualitativas y cuantitativas de los mensajes, las recomendaciones de los CDC, las recomendaciones de los expertos de las agencias creativas específicas de la audiencia, los análisis del entorno, los resultados de investigaciones externas creíbles, el monitoreo de las redes sociales y las pruebas iterativas, entre otras aportaciones.

Los resultados de la investigación de la campaña demostraron que, a lo largo de todas las audiencias, los mensajes que señalaban a la gravedad del COVID y los beneficios de las vacunas eran generalmente los más eficaces. La investigación descubrió que, específicamente para el público latino, los siguientes mensajes, cuando se utilizaron juntos, fueron los más eficaces para motivar a las personas a vacunarse:

  • Las vacunas ayudan a prevenir la enfermedad grave y la muerte a causa del COVID. Para obtener la mejor protección, vacúnese.
  • La Asociación Médica Estadounidense informó que el 96% de los doctores se han vacunado completamente contra el COVID-19. Visite vacunas.gov para obtener más información y encontrar vacunas cerca de usted.  
  • Las vacunas contra el COVID-19 le ofrecen la oportunidad de volver a un estilo de vida más normal. 
  • Miles de personas en los EE. UU. están hospitalizadas actualmente a causa del COVID-19. Los riesgos de infección, hospitalización y muerte son mucho menores en las personas vacunadas que en las no vacunadas.  
  • Las vacunas le ofrecen la mejor protección contra el COVID-19. Si ya está vacunado, recibir una dosis de refuerzo, cuando sea recomendado, le ayudará a seguir protegido, incluso contra las variantes.  

La investigación de la campaña también ha demostrado que existen dos tipos de mensajes que son generalmente los más eficaces para motivar a las personas a recibir una dosis de refuerzo en todas las audiencias. Estos mensajes indican que las vacunas y las dosis de refuerzo contra el COVID, en conjunto, protegen contra los peores resultados del COVID y que las dosis de refuerzo amplían la protección para mantenerlo seguro contra las nuevas variantes. Para el público latino en concreto, los siguientes mensajes resultaron ser los más eficaces:

  • Las personas no vacunadas tienen 3 veces más probabilidades de contraer el COVID, 9 veces más probabilidades de acabar hospitalizadas y 41 veces más probabilidades de morir a causa del COVID que las personas vacunadas que han recibido la vacuna y la dosis de refuerzo.
  • Incluso, los casos leves de COVID han podido causar daños en los pulmones, el corazón, el cerebro y muchos otros órganos. Esto aumenta el riesgo de problemas de salud a largo plazo, como accidentes cerebro-vasculares o convulsiones. Las dosis de refuerzo le ofrecen una capa adicional de protección contra el COVID.   
  • Con el tiempo, las vacunas contra el COVID pueden ser menos eficaces para prevenir el COVID. La dosis de refuerzo contra el COVID amplía su nivel de protección y lo mantiene más seguro frente a nuevas variantes.  
  • No es probable que las vacunas tengan efectos en su salud a largo plazo. El monitoreo de seguridad muestra que casi todos los efectos secundarios son leves y se producen en las 6 semanas siguientes a la vacunación. Millones de personas han recibido las vacunas y las dosis de refuerzo contra el COVID sin tener efectos secundarios o a largo plazo. 

Colaboradores y maneras de llegarle a la comunidad

Actividades y métricas clave 

  • Charlas y seminarios web informativos: la campaña apoyó las charlas para promotores y organizaciones comunitarias con el fin de capacitarlos con información y recursos para distribuir a sus comunidades. Se han llevado a cabo 10 charlas, que han alcanzado a más de 1,000 organizaciones de 35 estados sumando más de 3,303 promotores y líderes comunitarios. Recientemente, en enero de 2022, se llevó a cabo una cumbre virtual de dos horas en la que se ofrecieron actualizaciones, nuevos recursos e información sobre las dosis de refuerzo y las vacunas para niños. La cumbre llegó a más de 1,754 personas de 281 organizaciones, en 32 estados y 21 países.   
  • Eventos virtuales: se organizaron 71 eventos virtuales, charlas en vivo de preguntas y respuestas llamada En Confianza, seminarios web y sesiones informativas en las que se compartieron recursos con mensajes de la campaña en colaboración con miembros de la comunidad.
  • Eventos en persona: se han llevado a cabo 82 eventos presenciales en las comunidades con niveles más altos del COVID para distribuir recursos informativos de la campaña. Hasta la fecha, se ha llegado a más de 22,000 personas a través de ferias de salud, centros de vacunación, clínicas de inmigración y ayuda legal, movilización de voluntarios puerta a puerta, capacitaciones de compromiso cívico y distribución de alimentos durante las fiestas.
  • Testimonios: se recolectaron 43 testimonios en formato video de mensajeros de confianza, entre los que se encuentran profesionales médicos, jóvenes, estudiantes de secundaria, personas LGBTQ+ y líderes indígenas.
  • Alcance digital: se implementaron esfuerzos de difusión telefónica a través de WhatsApp, mensajería SMS, líneas de asistencia sanitaria y maratones telefónicos. Las organizaciones colaboradoras han utilizado sus redes de telefonía móvil para distribuir material digital y “llamados a la acción” de la campaña, así como para responder preguntas sobre las vacunas. Se han enviado más de 168,800 mensajes a 14,771 destinatarios.
  • Kits de herramientas: se crearon y compartieron 24 kits de herramientas de comunicación en inglés y 17 también están disponibles en español. Estos kits de herramientas incluyen 299 recursos para apoyar y mejorar los esfuerzos de las organizaciones colaboradoras de la campaña, los miembros de la Alianza Comunitaria contra el COVID-19, también conocida en inglés como COVID-19 Community Corps (CCC) y demás interesados. 
    • Estos recursos proporcionan mensajes de educación pública adaptados a poblaciones específicas y se enfocan en la prevención del COVID-19, en frenar la propagación y en aumentar la confianza en las vacunas.
    • Los mensajes de educación pública, disponibles en español e inglés, utilizan un lenguaje fácilmente comprensible y responden a las necesidades del público latino más difícil de alcanzar: hogares con personas indocumentadas o mixtos, personas con un dominio limitado del inglés, hispanohablantes con un nivel de alfabetización bajo, hablantes de lenguas indígenas, LGBTQ+ y personas con discapacidades.
    • Los kits de herramientas están disponibles en el sitio web de la campaña WeCanDoThis.HHS.gov (inglés) y JuntosSiPodemos.HHS.gov (español). Este sitio web apoya y mejora los esfuerzos de las organizaciones colaboradoras de la campaña, los miembros de la Alianza Comunitaria contra el COVID-19 y demás interesados. Hasta ahora, solo en el sitio en español se han producido más de 617,000 visitas totales y 1,200,000 páginas vistas.
  • Eventos transmitidos en vivo: se creó una serie de eventos de preguntas y respuestas en vivo con organizaciones colaboradoras y organizadores comunitarios de todo el país que trabajan en asuntos que afectan al público latino de los EE. UU. 
    • o    Estos eventos en vivo se realizan en español y están disponibles en la página de Facebook de La Red Hispana y en las plataformas de las organizaciones colaboradoras. 
    • o    Los temas han incluido inmigración, fertilidad y las vacunas contra el COVID-19 para niños. Los cinco primeros episodios han generado más de 3.8 millones de impresiones. 

Actividades y métricas clave

  • Se activó la publicidad de pago de tipo local y nacional con mensajes en español e inglés a través de medios de comunicación que incluyeron televisión, radio, prensa, medios digitales y redes sociales. Los mensajes se dirigieron específicamente a la audiencia latina a través de:
    • La inclusión de mensajes en entornos nativos y endémicos para garantizar el alcance y la conexión con el público latino en los mercados prioritarios.
    • La selección de periodos de publicidad con un enfoque "siempre activo" en medios de alcance masivo. Al mismo tiempo, se apoya a los mercados locales prioritarios con medios que llegan a las audiencias latinas en la radio local, la prensa local y la publicidad exterior digital.
    • La colaboración con medios de comunicación de propiedad y gestión minoritaria, como Canela Media y Sabio, que nos ha dado acceso a sus métodos sólidos de enfoque para llegar al público latino, así como a unidades interactivas de alto rendimiento. 
  • Los medios de comunicación combinados están a punto de alcanzar más de 1.8 mil millones de impresiones, con un 20% de medios de valor añadido.

Logros

  • Al inicio de la campaña el mensaje de “frenar la propagación” y los materiales que se desarrollaron en español, ayudaron a reforzar las medidas básicas de prevención con anuncios en radio, prensa, medios digitales y redes sociales.
  • El mensaje publicitario, “aumentar la confianza en las vacunas” incluyó anuncios de televisión, radio, prensa, medios digitales, redes sociales y publicidad exterior digital para este público. Se enfocó inicialmente en las personas mayores como las primeras elegibles para la vacunación. Más tarde, se dirigió a los navegadores de salud que son los responsables de la toma de decisiones médicas en las familias, los jóvenes adultos y ahora los padres de niños elegibles para la vacunación. Los anuncios adaptados para promover las dosis de refuerzo en los vacunados también forman parte de la campaña. 

Cobertura gratuita en medios de comunicación

Actividades y métricas clave

  • La campaña de preguntas frecuentes presenta a portavoces del Departamento de Salud y Servicios Humanos (HHS, por sus siglas en inglés) de los EE. UU. quienes responden preguntas frecuentes que son populares en las redes sociales y en las búsquedas en línea entre el público latino de EE. UU. Se presenta en una serie de videos digitales y de anuncios de radio. Por ejemplo:
    • Los recursos en inglés y español se difunden en las redes de La Red Hispana y a través de la publicidad digital de la campaña denominada PTN. 
    • La primera y la segunda parte de la serie de preguntas frecuentes, que se desarrollaron de febrero a agosto, generaron más de 156 millones de impresiones radiofónicas en la red de afiliados de radio en español de La Red Hispana. 
  • Las giras mensuales de medios de comunicación locales y regionales han presentado a 13 doctores latinos como voceros que transmiten mensajes de confianza y acceso a las vacunas, junto a llamados a la acción de la campaña. Estos mensajes se han difundido, en mercados locales y nacionales, en radio, televisión, prensa y medios digitales. Los esfuerzos realizados hasta la fecha han dado como resultado 127 entrevistas, con un alcance de aproximadamente 50 millones de impresiones.
    • También se emitieron anuncios de servicio público (PSA, por sus siglas en inglés) en las redes de La Red Hispana de radio con clips de siete doctores latinos durante las giras con los medios de comunicación.
  • Durante el Mes de la Herencia Hispana (Hispanic Heritage Month o HHM, por sus siglas en inglés), la campaña desarrolló una iniciativa llamada "héroes de la comunidad" y colaboraron con líderes comunitarios en eventos locales como parte de sus esfuerzos.
    • Esta campaña de HHM en los medios de comunicación presentó a cuatro héroes de la comunidad local, en un video testimonial y un PSA de radio. Los héroes compartieron su experiencia personal de vacunarse y cómo su vacunación inspiró su movimiento o iniciativa para ayudar a otros a que también lo hicieran. 
    • La campaña promocionó estos testimonios en la red de afiliados de radio de La Red Hispana y en los distintos canales de redes sociales, resultando en más de 17 millones de impresiones radiofónicas y más de 2 millones de impresiones digitales. 
    • Además, colaboramos con tres organizaciones comunitarias, Corazón Latino, Latinx Voces y Latinx History Project, quienes organizaron eventos de HHM para colaborar en la promoción e incluir el mensaje de la campaña cuando fuera apropiado, con un alcance de más de 66,000 personas.

Mensajeros de confianza

Las comunidades latinas e hispanas utilizan las redes sociales como principal herramienta de comunicación para mantenerse conectadas con sus familiares y amigos. Según las dos fuentes de Nielsen y Forbes, los consumidores latinos también son 5 veces más propensos a compartir contenido que consumen en las redes sociales. Esto aumenta exponencialmente el valor de los influencers latinos y lo que es más importante, de los influencers famosos, que se consideran fuentes de confianza cuando promueven información sobre salud, belleza, alimentación y eventos.   

  • Dado a que el Dr. Fauci tiene tantos seguidores en la comunidad latina, la campaña se encargó de que apareciera con Ricky Martin en un video grabado que se emitió durante los Latin American Music Awards en mayo de 2021. Además de las 28,000 impresiones de la emisión en vivo, las redes sociales ampliaron enormemente su alcance en estos premios, con un total de 5 millones de impresiones pagadas a través de Twitter que contribuyeron a la entrega global de 92 millones de impresiones. A esto se le sumaron 39,000 impresiones orgánicas de la Fundación Ricky Martin (en Instagram) y se ofreció un filtro social personalizado producido para la entrega de premios que se utilizó 20,300 veces.
  • María Elena Salinas, periodista latina ganadora de un premio Emmy, realizó una entrevista con el Dr. Eliseo Pérez-Stable para el podcast Immunity in Our Community (Inmunidad en nuestra comunidad), dedicado a los problemas de indecisión de los latinos ante las vacunas. 

Iniciativas adicionales en español

Páginas web en español

WhatsApp en español

  • La campaña proporciona promoción y opciones de contenido para el desarrollo de un chatbot de WhatsApp lanzado por Facebook y los CDC para la comunidad de habla hispana. El chatbot responde preguntas sobre la ubicación de las vacunas y ofrece información sobre ellas: https://api.whatsapp.com/message/WE4AEYTBTJP2M1.
  • La campaña apoyó la creación de marcos de perfil en español para Facebook.

Enfoque creativo y muestra de la creatividad para el público latino

El enfoque creativo de la campaña se basa en la idea de que los mensajes deben captar la atención del público latino desde el punto de vista cultural, lingüístico y emocional, teniendo en cuenta las tradiciones y los valores familiares y reconociendo los retos y los sacrificios, ya que se han visto afectados de forma desproporcionada por el COVID-19, pero también aprovechando un sentimiento de optimismo y esperanza. A continuación una muestra:

  • "Frenar la propagación" (diciembre de 2020 - mayo de 2021). Dado que las encuestas confirmaron un factor de fatiga entre las comunidades vulnerables y que las vacunas contra el COVID-19 aún no estaban ampliamente disponibles para todos los grupos de edad, el objetivo principal fue reforzar las medidas de protección más importantes para frenar la propagación, no solo del virus original, sino también de las nuevas variantes, a través de la radio digital, la radio en vivo y las redes sociales. Al presentar trabajadores esenciales más jóvenes y familias, este impulso de la campaña se enfocó en la vacunación como una responsabilidad tanto personal como colectiva para preservar y restaurar la salud pública en nuestras comunidades. 
    Slow the spread
  • "Un rayo de esperanza" (abril - mayo de 2021). Dado que los latinos de 65 años o más se han visto desproporcionadamente afectados por la pandemia del COVID-19, el mensaje de este anuncio en español fue a la vez emotivo e informativo. El objetivo era de asegurarles a los latinos de 65 años que son apreciados y valorados, que las vacunas contra el COVID-19 son seguras y eficaces y que la vacunación ofrece la mejor protección disponible para nuestros abuelos que corren un riesgo mucho mayor de sufrir complicaciones graves por una infección de COVID-19, incluso la hospitalización y la muerte. Los anuncios publicitarios también abordaban el acceso, especialmente para quienes viven en zonas remotas o se enfrentan a barreras lingüísticas. 
    Un Rayo de esperanza 
  • "Bueno para todo" (mayo - junio 2021 / octubre - noviembre 2021). La pandemia del COVID-19 está poniendo a prueba la capacidad de adaptación y la resiliencia de las personas, uno de los valores fundamentales de las comunidades hispanas. A pesar de ello, la capacidad de salir adelante sigue intacta. Los latinos de todos los niveles de ingresos y educación se han reinventado una vez más y se han convertido en "buenos para todo" o "jacks of all trades". 
    Jack of All Trades 
  • "Glow Up" (agosto - noviembre 2021) . Los latinos son una diáspora compleja, pero tienen un hilo de tradiciones y lengua en común. La mayoría de los jóvenes latinos han nacido en los EE. UU. y se mueven en un mundo bilingüe y bicultural. Este anuncio publicitario utiliza el lenguaje de la vida cotidiana, el spanglish, que es también la jerga que identifica a los jóvenes como un grupo ecléctico de habitantes de la era digital. Esto además les da una identidad generacional y un sentido de unión con sus compañeros. 
    Glow Up 
  • "La milla extra" (enero de 2022 - actualidad). Este anuncio aprovecha una de las características por excelencia de los padres latinos: querer proteger a los nuestros. El lenguaje y los elementos visuales utilizan el humor para mostrar cómo los padres latinos hacen un esfuerzo adicional, "la milla extra" para proteger a sus hijos, a la vez que destacan la importancia de vacunar a sus hijos para protegerlos contra el COVID-19.
    Extra Mile

     

Contacto

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